央视《焦点访谈》点名多品牌低俗擦边广告：前三季度全国查办广告违法案件33754件、罚没1.65亿元；AI让广告产能暴涨但审核没跟上，合规要前移到发布之前，企业对外内容先审后发。 11月8日晚，央视《焦点访谈》播出《广告“出圈”不能靠“出格”》，把今年以来接连翻车的低俗擦边广告摆到了台面上：罗技、滴露、舒客、德芙等多个品牌先后因为广告内容低俗、打“擦边球”引发舆论争议，涉事企业事后道歉、下架视频、接受处罚，但新的争议广告还在不断上线。节目播出的同一天，监管的账本也摊开了——今年前三季度，全国市场监管部门共查办广告违法案件33754件，罚没金额1.65亿元。 这组数字背后，是一个正在变大的盘子。今年上半年，我国广告业收入突破万亿元，其中互联网广告发布收入6121亿元，同比增长25.3%。广告越来越多地长在短视频、直播和信息流里，制作门槛越来越低，翻车的速度也越来越快。 节目点到的案例，几乎都踩在同一条线上：拿与产品无关的剧情博眼球。今年3月，罗技抖音官方旗舰店一条鼠标促销视频，把降价促销写成了对消费者的侮辱；6月，滴露一支衣物消毒液剧情广告，围绕热门的“同居”话题设置大量两性交往情节，存在物化女性的内容；8月，安睡裤品牌babysheep用AI生成内容，围绕女性经期生理现象设计夸张剧情。此后，舒客推广牙贴产品的广告因“违背社会良好风尚”被罚款50万元，德芙巧克力推广文案低俗，“德芙文案翻车”一度冲上微博热搜第一。 滴露这支广告的处罚细节，节目里讲得很细。广告总长4分57秒，前4分钟左右都在讲物化女性的内容，只在最后不到1分钟里做了一个“反转”，想以此批判前面呈现的错误价值观。监管部门的认定是：判断一支广告的导向，不能只看错误言论之后有没有批判，更要看它实际传递了什么内容、造成了什么影响。这支广告播放量超过500万次，违反了“广告不得含有性别歧视的内容”“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等规定，对滴露在中国的总经销商上海曼伦商贸有限公司罚款80万元，对广告制作方广西瞬视信息科技有限公司罚没款合计26.5万元。10月13日，国家市场监管总局公布的7起涉导向违法广告典型案例里，滴露正是其中一例。 为什么道歉、下架、罚款之后，还有企业接着往同一条路上走？节目里，国家市场监管总局广告监督管理司副司长骆岚点出了直接原因：现在的广告大部分是互联网广告，每个人的注意力有限，企业存在营销焦虑，想在激烈的竞争中获得更多销量、赢得更大流量，办法就是靠流量、靠推送、靠吸引眼球。 中央财经大学法学院教授刘双舟把账算得更明白：处罚按广告费为基数计算，AI普及之后广告制作费用越来越低，甚至几乎没有广告费，即便按广告法第九条来罚，起步20万元、封顶100万元，但广告带来的社会影响和利润远远不止100万元，对企业来讲还是“划算”的。也就是说，在现有的处罚尺度下，擦边博流量在一些企业眼里成了一笔算得过来的买卖。 节目还点出了今年的一个新变量：AI工具已经广泛进入企业的广告制作流程，内容生产变得前所未有地容易。babysheep的案例最有代表性——品牌方事后承认，运营团队会在网上找热点结构的文本模仿，一个月能产出1000多条、2000条素材，“上线前我们没看过，因为太多了，人工确实审核不了”。

产能翻了几十倍，审核还停留在人肉抽查的水平，翻车就成了概率事件。更麻烦的是，AI生成的内容一旦上线，传播速度比人工审核的反应速度快得多，等企业发现问题再下架，播放量往往已经冲到了几百万次。 面对屡禁不止的乱象，监管的动作也在升级。今年4月，国家市场监管总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》；8月，市场监管总局和中央网信办联合部署开展低俗广告专项清理整治。整治开展以来，监管部门先后发布27个广告违法典型案例，指导主要互联网平台拦截清理违规素材17.5万余条，下架违规商品近3500件，处置违规商户2600多家。 节目最后给出的破题方向是把防线前移：企业的合规要做在广告发布之前，平台的审核要卡在流量分发之前。只靠监管部门追在后面“灭火”，企业不断“点火”的局面不会改变。 对企业发稿的提醒：对外内容，先审后发 这期节目对做品牌传播的企业，是一个很直接的提醒。广告和发稿本质上是同一件事：企业对外说的每一句话，都是品牌形象的一部分。流量打法本身没有错，但一旦越过低俗、歧视、违背公序良俗的线，流量就变成了负资产——道歉要发、下架要做、罚款要交，品牌在消费者心里的印象却很难再翻回来。 具体到操作层面，有三件事值得企业在发稿和投放前对照：第一，素材先审后发，AI批量生成的内容尤其要过一道人工审核，不能因为量大就跳过；第二，创意要回到产品本身，围绕产品讲故事是创意，围绕人设、擦边博眼球是流量投机，两者的界限监管已经划得很清楚；第三，合规口径要统一，广告、软文、短视频用同一套标准，避免一个渠道翻车、连累整个品牌。 从发稿从业者的角度看，合规正在变成品牌传播的基础能力，而不是事后补救的动作。稿子发出去之前多审一遍，远比发出去之后道歉、下架、交罚款划算。 参考来源：《〈焦点访谈〉 20261108 广告“出圈”不能靠“出格”》，央视网，2026-11-08，https://tv.cctv.com/2026/11/08/VIDENdY7se97IitzGOP4v0MS261108.shtml